摘要：当今国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。作为企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关键。实施品牌经营战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，从长远发展的角度来说我国的企业必须走出中国，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。本文先从六个方面来阐述“中国制造”面临的现状和困境，从我国企业的现状和困境中得到“中国品牌”存在的必要性，并且针对我国企业出现的不利发展因素，再给出从“中国制造”变成“中国品牌”的一些有效对策。
关键词：中国品牌，现状，品牌国际化，对策，竞争力
一、引言
现今的国际市场竞争已经从产品竞争阶段，进入到品牌竞争时代，作为企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争中取胜的关键。从形式上看，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或这些要件的组合，而在本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者，其要义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。品牌营销是指在营销过程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力作好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度。实施品牌经营战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求，所以我们要清晰的知道“中国制造”面临的现状和困境，从中找到解决它们的办法，从而使“中国品牌”能顺利的走向世界市场，主宰世界市场。
二、“中国制造”面临的现状和困境
（一）中国工业产值在全球比重中还不够大
我国的工业产值在全球的比重中不大，其中在1999年中国第二产业产值将近5000亿美元（包括建筑业），而这一年全球制造业总产值是9万多亿美元。其中美国占20%，排名第一；日本占15%，排名第二，德国第三，中国这个泱泱大国却只占其中的5%左右，排名第四，远远落后与发达国家。虽然当前我国工业占国内生产总值的40%左右，制造业占全球比重提升到19.8%，位居世界第一，但我国工业发展依然没有摆脱高投入、高消耗、高排放的粗放式发展模式，工业能耗占全国的比重超过70%，重点工业产品单位能耗与国际先进水平相比仍有较大差距。
（二）世界500强企业少
在2001年进入世界500强大企业中，中国企业有11家。严格说来，这11家企业虽然个头很大，如金融、石化等，都是归大堆堆出来的，不够强，更没有一家是世界名牌。在2010年全球最有价值的500个品牌，中国制造业品牌只有17个。问题的严重性还在于，到目前2013年在这11家企业中，没有一家是真正的工业制造业。
（三）中国工业产品，品种少，档次低
2012年，我国钢材累计进口金额为178.05亿美元、钢坯4.93亿美元、钢锭0.47亿美元、生铁2.67亿美元、铁矿石956.05亿美元、铁合金36.54亿美元、废钢30.90亿美元、炼焦煤76.40亿美元，8项合计进口金额为1286.01亿美元；钢材累计出口金额为514.84亿美元，钢锭、钢坯、废钢合计469.78万美元，铁合金9.39亿美元，焦炭4.45亿美元，生铁1.45亿美元，炼焦煤2.75亿美元，8项合计出口金额为532.93亿美元。进出口金额相抵，2012年，我国冶金产品累计贸易逆差达到753.08亿美元。这一切都意味着中国虽然生产出大量工业产品，但品种少、档次低、质量差。它们的核心部件，如集成电路等，主要靠进口。
（四）我国生产并出口的大多数是单价低、高附加值低的产品
由于中国制造业仍处于世界制造业产业链的中下游，我国出口的产品大多数是技术含量低、单价低、附加值低的“三低”产品，却大量进口高技术含量、高附加价值和高价格的“三高”产品。我国制造业部门对美贸易的价格贸易条件呈现明显的恶化趋势，反映出我国单位出口商品交换能力减弱，出口的每单位商品获得的贸易收益和贸易附加价值下降。我国机械产业，更是远远落后于发达的资本主义国家。如从美国进口的一架波音民航客机的价值，就相当于中国出口给他的20—30万台彩电的价值。
（五）中国的企业规模小，核心竞争力弱
全球500家最大的工业企业中，美国占31%，日本占29%，两国合计占了60%，中国迄今还排不上名次。1999年，全球汽车总产量5072万辆，美国1303万辆，占全球汽车产量的25.7%；日本990万辆，占19.5%；中国汽车产量为183万辆只占3.6%。中国第一汽车集团公司2000年销售额560亿元人民币，相当于美国通用汽车公司年销售额为2.1%；中国发电设备的三大动力集团和两大输变电设备公司资产合计只相当于日立公司的3.44%，合计销售额只相当于日立公司的1.87%。中国最大的冰箱洗衣机生产厂家年产量200万台左右，而惠普全球洗衣机产量1999年就高达740万台。在纺织和服装业方面，我们堪称纺织大国。2000年，中国纺织品服装出口占世界纺织类贸易额的13%，占全国商品出口额的百分之23%。中国服装的出口占中国服装生产总量的50%，出口价值高达360亿美元。但是，从实力上看，我们远不是纺织强国。据德国《纺织经济》报道，在世界排名前20位的著名纺织企业中，美国有7家，日本6家，英国两家，法国、比利时、意大利、瑞典和韩国各1家，是清一色发达国家企业、发展中国家一个也没有。我们作为世界纺织大国，而没有世界级的纺织企业和纺织企业集团，更谈不上跨国公司了。有点不可思意，但又确实如此！
（六）中国企业和产品缺乏过得硬的品牌
1998年，国际权威机构评出的不包括日本在内的50家亚洲品牌中，中国内地除青岛啤酒一家榜上有名外。香港有18家。青岛双星鞋行销全世界，美国平均15人就穿一双双星鞋。可是，在美国人的眼里，双星公司是美国pss公司的加工厂。沃尔玛的一个名牌冰箱“神奇的橱师”，就是由中国科龙生产的。全世界最大羊绒衫生产基地在中国，质量和款式都是世界第一，鹿王或鄂尔多斯生产的出口商品无不打上英国道森的牌子。中国商品在国外市场上，如贴自己的标签只能卖10美元，如贴外国标签可卖30美元，即使四六分成，我得四，也可得12美元。还要看到，在2001年外贸前100名企业的名单中，除了海尔集团外，更多的还是披挂外国商标的中国企业。如中国杭州的摩托罗拉、中国北京的诺基亚、中国上海的飞利浦等类型的牌字。而这些利用外国的名牌为己牌，已失去民族工业的味道和尊严，并反映对外资名牌的依赖性和从属性。
（七）我国传统产业的科技水含量低
在我国多数企业所需的关键技术的开发和应用能力不足，仅仅达到国际先进技术装备水平的仅有10%，机械产品达到国际水平的仅有5%。传统产业中劳动生产率只有世界平均水平的1/3，发达国家的1/10。更值得注意的是，单位能源每千克油当量的使用所产生的国内生产总值仅有0.7美元，美国是3.4美元，德国是7美元，日本是10.5美元，使得我国的企业大部分只能生产“三低”产品。
（八）中国是世界的加工厂
在2001年，在中国外贸200强中，排名前三位的是广东省的三家外贸代理公司，出口额分别达到61.8亿美元、61亿美元和37亿美元，合计出口额达160亿美元，占出口额前200家企业出口总值的1/5强。出口值最大的生产型企业鸿锦精密工业（深圳）有限公司，却刚过20亿美元。尤其不容忽视的是，在外贸200强企业中出口值中有74%是通过加工贸易方式实现的。从某种意义上来说，许多大型的出口企业只是“世界加工厂”。 康拉特•赛茨指出到了2015年，它将成为所有产品的最大销售市场。今天的中国已经成为了最大的钢铁、肥料、自行车、钟表、电冰箱、电视机以及电话通讯中转设备等的生产基地。由于我国的生产制造企业往往处于跨国公司生产链的最后一个环节，摆脱不了对他们的依赖，使得主要的利润落在了他们的手上，而我们只是挣取了少量的加工费而已。
三、 从“中国制造”到“中国品牌”的对策
从以上的种种不利于我国企业发展的情况来看，要使我国在国际市场上占据一席之地不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业、集团，更需要探索出我国打造与其他世界名牌相抗衡的国际化品牌的有针对性的对策：
（一）树立全球性战略意识
我国企业要想实现品牌的国际化，必须立足于国内，拥有国际视野的战略意识才能成功。具体的可以从以下几个方面来说明：第一，要以全球性战略眼光对品牌形象进行定位、包装、设计。在品牌形象重新定位、设计时要注重挖掘品牌的价值文化底蕴和民族气质，与此同时还要具有包容性以实现与国际接轨；第二，注重培养品牌权益保护意识，加强品牌知识产权保护。首先实施国际范围的商标监测以及早发现近似商标，并阻止其注册，将近似商标可能对委托人造成的市场危害扼杀于萌芽之中。其次企业应用先进的防伪技术，提高制假售假门槛，加强市场监控并积极开展市场治理、渠道管控，严防假冒侵权行为，从而实现保护企业品牌形象并维护自身的权益；第三，品牌国际化过程切忌急功近利，急于求成。首先，产品才是品牌的实体，仅依靠品牌形象这一抽象概念获取品牌国际化得成功是不切实际的，因此，要提升品牌形象并获得国际范围内的认可最首要的是加强产品质量建设，转变国际范围内对“Made In CHINA”的产品的一贯认识。其次，要结合自身产品、国际环境等因素制定符合自己的发展战略，面对国际范围内已经取得品牌建设成就的各国品牌，要想短期超越是不现实的，必须通过产品的质量、专业的营销、贴心的服务等循序渐进地渗透于国际市场并实现企业品牌的国际化。
（二）积极开展创新
1.我国企业在品牌国际化的过程中要积极进行产品技术创新
在产品的生产和销售的过程中，高技术、高水平的产品可以提高产品竞争力并提升产品档次，从而提升企业品牌国际形象。对于这个问题我们国家也给出了相应的政策给予支持：一方面国家政策鼓励企业进行自主创新，并努力促进自主创新社会氛围的形成，另一方面企业要充分挖掘自身潜力，通过吸引人才、发展合作等多种形式。
2.我国企业要注重营销方式的创新
我国企业在品牌国际化的过程中如果仅靠价格促销或靠品牌在国内积累的知名度来打开国际市场是很难获得成功的，只有依赖自身特有的优势开展特色营销服务才能获得更强的竞争力。从国际范围来看，一个企业拥有的最有特色、最难被模仿和复制的优势就是本国及企业自身文化，而且在产品同质化的今天，文化所带来的差异性已经成为影响品牌核心竞争力的关键因素，因此，我国品牌在走向国际化的过程中要逐渐从“产品营销”转变为“文化营销”，我国企业可以从中华五千年文明史中寻找历史渊源，深挖品牌的文化内涵、提炼出其精华并融合到产品和营销中去，从而让我国品牌拥有国际品牌无法比拟的特性和优势。
（三）实施本土化发展战略
品牌本土化是指依据针对不同特点的目标市场国， 制定不同战略组合， 进行本土化的传播， 其思维依据是民族文化多样化理论， 企业需要适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。可口可乐公司是品牌本土化战略施行十分成功的知名跨国公司之一，它强调对不同的地区、不同的文化、不同的宗教群体要依据其自身特点制定相适应的产品形象及营销策略，比如在中国可口可乐就选取了中国人所钟爱的红色包装，而推出大瓶包装产品则满足中国人喜欢聚会、大瓶共享的需求。
结合目前许多国际品牌本土化的发展实践，中国企业要实现品牌本土化要做到以下几点：一是人员的本土化。公司应当注重从当地招聘员工、招揽人才，因为当地的员工最了解当地的文化以及顾客偏好，这样会更有利于开展本土化的发展战略。我国企业在人员本土化方面做得比较好的是海尔公司，海尔在美国南卡罗莱纳州工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人，而且在海外的13家工厂里要有800多这样的海外海尔人；第二是设计的本土化。产品的外形、包装、名称以及产品本身特性都要与本地文化、环境相结合，这样才能使产品更快更好地获得当地消费者认知及认可。比如可口可乐早期在中国的译名为 “蝌蝌啃蜡”，此名称在市场反应不佳，因为该名称使消费者感到摸不到头脑， 于是决定使名称顺应本土文化， 重新命名为 “可口可乐”，新名称寓意积极、琅琅上口，迅速被人们所熟知。第三是制造的本土化。从“MADE IN CHINA”转变为“当地制造”实现制造本土化可以减少一些零售商及顾客对别国产品的排斥感，例如当印有“美国制造”的海尔产品在美国销售时，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待，按照纽约连锁店的老板查理的话说：海尔这个品牌国际化战略现在已经达到了在美国本土生产和销售，已经是一个中国品牌国际化战略了。
（四）品牌的多渠道推广
作为环球资源，大家都一致认为一个多渠道推广，经过企业的演变过程，我们能够看到品牌的成功与否有很多因素，当你要把它推广出去，不能依靠单一的宣传渠道，我们提供的多渠道的推广方案，是科学合理的整合利用。所以如果你有一个品牌，如果你这个品牌的信息能够同时发布，就是跨渠道发布，就会更强硬的有一个印象给对方。比如：展览会也是一个渠道，展览会可以让你建立一种品牌，或者更重要的是建立自己的企业形象。从很多方面，比如说整体的展位设计也会反映出你的形象、你的定位、你的价值观；第二是要确保自己的比较有代表性的产品，比较领先地位的产品能够呈现给来客；第三肯定要负责让服务人员，就是在展览会的服务人员，他们每一句话、每一个行为、每一个动作都要一致反映企业的形象。如果这三个方面都可以做到，我相信展览会是一个非常有效的渠道，可能甚至于比电视或者是那种大众媒体更有效去建立自己的品牌跟形象。
（五）企业人力和设备的科学化管理
1.科学的人力管理
我们知道人才是企业的核心，没有人才的企业是不可能有长足的发展的，所以对于人才我们必须重视，更加要对人才的管理上下工夫，我们可以对人力的管理从以下六个方面来更加科学的管理。
①工作效率和工作定额管理。通过进行工时和动作研究，制订合理的工作定额，保留和改善必要的动作，使生产率得到提高；
②科学选人用人。为工作挑选最合适的人。要为每一项工作挑选第一流的工人，并对工人进行培训；
③标准化管理。要求操作方法、使用的工具、机器和材料及作业环境标准化；
④差别计件工资管理。实行有差别的计件工资制，对于按照标准操作方法在规定的时间定额内完成工作的工人，按较高的工资率计算工资，否则按较低的工资率计算工资；
⑤把计划职能和作业职能分开，明确划分两种职能。计划职能人员负责研究、计划、调查、控制以及对操作者进行指导，逐步发展管理专业队伍；
⑥例外原则，实质是实行分权管理，工人和雇主两方面都要认识提高劳动生产率对双方的利益，以便共同协作努力提高劳动生产率；
2.科学的设备管理
对于“知识就是生产力”的今天，运用现代化的理论和方法对设备实行综合管理，是我国设备管理现代化的必由之路。所谓综合管理就是以提高设备综合效率和实现寿命周期费用最佳化为目的，进行设备一生管理。提高设备综合效率，就是还要充分利用和发挥企业现有的设备的潜力，为发展生产和搞好建设，以及为为增加社会财富服务。具体措施如下：
①应用现代化技术开展技术革新，对老旧设备进行改造和更新，改善和提高设备素质，增强设备效能，提高劳动生产率；
②在保证质量的前提下，缩短检修工期，减少停机损失，降低检修成本；
③物尽其用，积极清理并调剂、利用闲置设备；
④采用新工艺积极开展旧件修复；
⑤大搞综合利用，节约资金支出；
对于生产设备我们更要对其一生做好管理，备从规划、设计制造，到使用、修理、改造的全过程管理。为此，我们需要注意以下五个方面的结合。
①制造与使用的结合；
②修理与改造、更新相结合；
③群众管理与专业技术队伍管理结合；
④技术管理与经济管理相结合；
⑤日常维护与计划检修相结合；
四、结语
从我国现实的国情以及中国长远的发展来看，只有中国制造要实现向中国品牌的转变，除了研发，还必须要打造自己的国际品牌，特别是在目前全球经济普遍低迷的情况下，凡事没有好坏之分，只有做得好坏之分，对中国品牌而言，反而是一个进行国际化的绝佳机遇。如果能够从这些方面去管理发展企业，相信完全能够把高端品牌做好、做大、做强，凭借优异的品质和更为合理的价格，在全球金融危机的大环境中，将比其他国际品牌更具竞争力，才能真正的增强我国企业的竞争力，为全球消费者创造更大价值的产品。
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