摘要:铸造石装饰材料企业是在2002年开始从事市政桥梁装饰材料的专业型企业，这种属于非常细分化市场的小型企业选择最适合自己的营销模式和营销策略是非常重要的。首先要非常了解这类企业的普遍营销模式和最具特点的营销模式即共性和个性的特点，并从中学习一定的要点。其次是考虑如何解决竞争，同类产品的竞争可采用“人有我好”、“个性化的服务”和“低价竞争”等不同的营销策略。和可替代产品的竞争就要注重突出差异化优势的营销策略。最后是讨论营销创新，营销没有标准范本，也不是一成不变的，所以各企业要在发展过程中不断总结、改善和创新营销模式和策略，才能长久的发展下去。
关键词： 中小企业， 铸造石装饰材料， 营销模式， 营销策略
现如今的市场越来越细分化，也越来越专业，作为小型装饰企业的铸造石装饰材料企业是主动开创了桥梁和河道装饰护栏的市场，并成功引导了这个市场的持续发展，发展了十余年的市场也逐渐趋于正规和成熟，并不断地发生改变和提高需求，在这样持续竞争的行业，作为小型企业应不断尝试各种营销模式和提高营销策略，才能生存和发展的更好。
一、 铸造石装饰材料企业作为小型企业的发展历程和现状分析
根据美国铸造石协会（CSI）的定义：铸造石（CastStone）是由硅酸盐水泥（Portland Cement）、精选集料及复合外加剂，通过模具精密铸造，经特殊表面处理，再现各种天然石材和木材效果的高强度装饰材料。
(一)、铸造石装饰材料企业的发展历程
铸造石装饰材料企业的是从原来的GRC材料的生产型企业慢慢演变和发展而来的，GRC材料是玻璃纤维增强混凝土，这是一种以耐碱玻璃纤维为增强材料、水泥砂浆为集体材料的纤维水泥复合材料，主要是运用在欧式建筑上，如欧式窗套线，罗马柱，穹顶和山花线条等等，主要是造型装饰作用。21世纪以前有过一段欧式建筑风格的风潮，特别是法院、检察院以及一部分政府办公楼还有就是欧式别墅等等都是欧式建筑的代表，那时也涌现出很多GRC生产企业，当然规模大小不一，质量也良莠不齐。然而21世纪以后，设计理念发生了很大的转变，简约式建筑设计风格成为了主导方向，该类型企业在业务萎缩艰难的情况下尝试寻找转型的方向。很大一部分小型生产厂就自行淘汰或是转向经营别的行业，而一些以这种原材料类型为根基的稍大型企业不愿放弃，学习国外的技术经验将GRC材料改良成现在的铸造石材料。经过一段时间的市场摸索，觉得建筑装饰市场可以减少发展而市政建设市场却是一个新的发展点，特别是长三角这一区域内水系丰富，市政桥梁及河道景观等相关项目众多，但在桥梁和河道护栏上80%运用的装饰护栏为普通混凝土现浇护栏，20%设计的简易钢护栏，基本上没什么景观装饰可言，仅仅只能满足安全功能需要。而铸造石装饰材料通过模具浇筑而成，最大的特点就是可任意造型，极大地弥补了那些传统材料在栏杆运用上所缺乏的景观可塑性，不仅运用在桥梁河道装饰护栏还可将GRC材料运用在桥梁的整体装饰上，并能结合传统中式和典型欧式元素设计出一系列集景观装饰和安全功能为一体的装饰护栏或桥梁整体装饰方案，非常契合设计单位，建设单位他们的需求，这样就开启了铸造石装饰材料在桥梁、河道装饰护栏和桥梁整体景观装饰上的新篇章。一个企业要想发展壮大，必须有自己明确的目标，只有在目标的指引下，
企业才能沿着自己的轨迹不断发展壮大，否则只能在变幻莫测的市场当中被淘汰。
（二）铸造石装饰材料企业作为小型企业的现状分析
铸造石装饰材料从2003年进入市政、交通和水利行业至今已有十年之久了，确实已经形成了一类装饰材料,并在这个行业被大家熟知，由于这十年国家的建设脚步开始了质的飞跃，虽然这是个非常细分的市场，但不容小看的发展前景使得这类装饰材料企业如雨后春笋般建立发展，具保守估计在长三角这片区域内铸造石装饰材料企业约有30几家，而非同类产品的企业如石材、钢材等等那就数不胜数了，市场的各种竞争也是越来越激烈。
建设管理者对于这类景观装饰的要求是越来越高，而且材料的多样性也是他们所需求的，所以要求装饰材料公司各显神通，在景观装饰上大做文章以顺应这个独特的市场。
国家这两年的宏观调控加强了城市整体规划和控制建设，对市政、交通和水利装饰行业产生了一定的影响，项目在缩减使竞争越来越白热化。
这样的行业现状下，铸造石装饰材料这种小型企业必须发掘自身的优势努力赢得客户的信任与需求，在这样烽烟四起的时候保留住自己的一片天地。
二、 铸造石装饰材料企业营销模式的共性和个性的分析
（一） 铸造石装饰材料企业的普遍营销模式即共性分析
铸造石装饰材料企业是21世纪才出现的一系列小型企业，刚才所提到的
约有30几家同类型材料企业，有一些是原来做GRC材料的企业转型而成的，这些是最早一批铸造石企业，还有一些是曾在这些公司工作过的人员离开后重组的其他同类型产品公司，所以虽然都是小型企业，但是在规模上还是会有一定差异，不过营销模式都是相互借鉴的，所以各企业的营销工作和方向都是相同的。
各企业销售方式是最传统的人力销售，就是以销售人员为主要传播产品的载体，第一步他们需要在所有相关的设计单位推广铸造石装饰材料。产品知识是实现成功营销的基础，铸造石装饰材料是相对专业的行业，而我们接触的设计师又是很专业的人员，想要取得设计师们的信任，必须营销人员在产品知识上相当专业，能解答任何他们不明白的问题，并能给予设计师们帮助，如果他们在项目前期设计阶段就将铸造石材料装饰方案成功的在图纸上设计上去，那么这一步营销人员就算是成功的，因为至少排除了其他材料如石材钢材的竞争。所以这个行业的营销人员要做专家营销而非营销专家。第二步就是在这些项目的职能管理部门如建设局、交通局、水利局和各开发区管委会等推荐铸造石装饰材料，并且能让他们了解真实的材料特点，铸造石装饰材料由于是混凝土预制产品，它的表面肌理是不精致的，达不到石材和钢材的那种精细度，但铸造石装饰材料能任意造型，能调制各种颜色，在安装上也更具安全性，在这些特点中建设管理者们总能找到他们所需要的某种要求，成为这些材料的最终使用者，所以对他们的需求要有正确的估计，最好能投其所好。第三步就是项目实施阶段需要与施工单位和管理单位人员接触，并最终能签订该项目装饰材料合同，成功的将产品推销出去。这是一个通常销售步骤，不过随着社会的发展，各公司也都采用了很多电子通讯或是广告方式来做营销的辅助方式。做市场营销，要懂得系统运作，只有充分利用一切有利资源，才能发挥市场营销的综合优势，产生最大效应。
这种以人为本的传统销售模式非常受“人”这个主体的影响。这个“人”是否勤奋，是否对这个销售工作有热情，是否忠诚，是否稳定甚至营销人员的多少都对销售结果产生极大影响，所以也有很多企业选择了其他营销方式来降低“人”的影响。
（二） 铸造石装饰材料企业中最具特点的营销模式即个性分析
有的公司没有很多营销人员做市场推广，主要通过网络推广在做营销工作，建立完善的公司网站、设置在线咨询和服务、在谷歌和百度上做排名，只配备少数几名销售人员应对项目的谈判和管理等。这样能大大的降低人员成本，通过网络还能扩大材料推广面，而且现在的客户已非常习惯于在网络上查找资料和材料，所以他们的营销方式虽然单一但获取项目信息的数量也不会太少。并且他们成本低，在价格竞争上是很有优势的。
有的公司也是只配备少数几名营销人员，甚至是一个人负责一个省份项目的管理，但他们只跟进大型项目而且多以招投标项目为主。营销人员主要是在网络上搜索招投标信息，然后评估该项目的可行性，通过精准的核算，将利润降到最低，主要是以薄利多销为原则，尽一切可能性投中该项目。这种销售模式可能对一个规模较大且产业多元化的企业较为合适，由于是多元化经营，主要利润增长点并非集中在这个行业，在项目的斟酌上会选择大型项目以提高公司的知名度和市场竞争力为主。
有的公司是老板营销，这种多见于非常小型的企业，通过朋友或是熟人介绍一些项目，以低价为主要竞争手段，在市场上这类企业还确实是占有一席之地，老板灵活的营销方式和极具竞争力的价格是他们生存的法宝。
其实每个企业的状况不同，同一种营销模式不一定都适合他们，找到最适合自己的营销模式是这些小型企业能长久的发展下去的重要选择。
（三） 从不同的营销模式中能借鉴和学习的要点
1、人的心态决定人的命运，企业管理者的心态、员工的心态也决定着企业的命运。铸造石装饰企业这种小型企业由于他的特定性，以“人”为主的销售模式是最合适的，但销售结果非常受制于“人”的影响，若是营销人员非常优秀，营销成果必然丰富，如若反之，后果可想而知。所以单一选择这样的营销模式是不合理的，需要很多其他营销方式作为辅助，如建立公司网站和网络宣传，让营销人员所遗漏的客户和市场能得到有效地弥补。
2、只是通过网络等采用低成本和低价格的营销模式在市场上竞争的企业，由于他们接触到这些项目时已经是该项目实施阶段了，他们没有办法在项目前期做一定的铺垫工作来让客户了解他们，所以切入到这些项目时就只能拿价格吸引客户，这样也会让这些企业将自己定位在低价位这个层次，创造不了产品质量和企业品牌这些高层次的价值，这些企业在市场上的发展会有一定局限性，所以加入营销人员做一定的市场推广工作也不失为建立市场地位的一个好方法。
3、那种老板营销模式的企业，他的市场占有率肯定是非常有限的，仅仅只做所谓“靠谱”的项目只能是今天有鱼吃但明天了，这样的小型企业是不可能有长期的发展的。除非这种企业并不想致力于这个行业的发展，而是有钱赚就做，没钱赚就做其他的，就像一个百货公司一样。但“术业有专攻”，只要是确定了这个目标市场的企业，就需改变这样单一的营销模式，通过人、网络、广告宣传等来扩大公司知名度，成为专业的铸造石装饰材料企业。
4、对于那些规模相当大且产业多元化的公司，他们重视市场占有率和知名度，采用的低利润大项目销售模式是无可厚非的，但专业度上就无法保持高度和市场认可度了。
三、铸造石装饰材料企业遇到竞争时采用的营销策略分析
（一）铸造石装饰材料企业的市场定位
在竞争日益激烈的市场中，中小企业如何找到自己的市场生存和营销空间，其中定位策略的运用是在竞争中决定胜负的关键手段之一。定位就是让企业和产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。只有有了一个恰当的位置，顾客才容易记住。市场定位的几条原则：
1、了解顾客如何定位本公司的产品或服务；
2、本公司希望产品或服务有什么特殊的定位；
3、如何成功的掌握最适合自己的市场利基，就是别人不做的我做，别人没有的我有，别人做不到的我做得到；
4、是否有相当的财力以攻占并控制所定位的优势；
5、对于所定位的市场位置是否能长久落实。
通过上述市场定位的方式和原则，各铸造石装饰材料企业也有着各自不同的市场定位。
1、一部分铸造石装饰材料企业采用定制型装饰材料的营销策略来做市场定位，他们在分析了解到景观装饰行业对于景观的个异性和新颖性要求很高，为了满足不同顾客对于景观的不同需求，这类企业采取的是根据顾客喜好及要求特别量身打造装饰方案及材料生产，非常契合这个市场发展的高要求，这种以服务取胜的市场定位能很好的创建公司知名度。
2、一部分铸造石装饰企业采用定型材料的营销策略来做市场定位，他们采用定型模具生产，有时还会生产一批定型产品先库存，随时可销售，这样的市场定位优势在于项目反应速度较快，装饰工期很紧的项目购买他们的库存产品是非常合适的，而且材料成本相对低廉，所以在价格竞争上是非常有优势的。但是材料式样有限，无法满足部分客户的特别装饰要求，无法做出多样化的装饰效果，这样在景观装饰行业中发展的道路是相当有限的。
3、还有一部分铸造石装饰材料企业直接以低价格产品为市场定位，他们也是遵循顾客的装饰要求做定制产品，但购买产品的顾客大部分是项目施工单位，低价位一直是他们最重要的需求，所以这部分企业就迎合他们的需求采用低价但降低质量标准的方式。这部分企业可能在一段时间内的竞争中能够打败那些高质量高价位的企业，但这个行业始终对于质量寿命是有一个总体要求的，比如桥梁的设计寿命是50年，那么桥梁的装饰材料质量也应该是相同寿命的，一旦低质量的产品出现问题，最终使用管理者也就是管理建设部门是不会再允许使用该类产品的。那么这些企业的路只会越走越窄，最终消失不见。
（二）同类产品的竞争策略分析
1、“人有我好”的营销策略，就是产品类型与其他企业一样，但在质量和生产技术上优于其他的企业。对于铸造石装饰材料的企业，始终是生产型企业，产品的质量就是企业的命脉，而且不断地技术改革和提高才能给企业创造始终立于不败的竞争优势。沿用海尔公司的格言“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的”。
2、“个性化的服务”的营销策略，这类铸造石装饰材料企业主攻装饰方案设计，根据不同的项目和顾客需求，赋予方案不同的艺术和文化底蕴，提高材料的价值。这样的企业会在装饰设计上创造出自己独树一帜的地位，会赢得一部分对于装饰有文化和艺术要求的忠实客户。
3、“低价竞争”的营销策略，这类铸造石装饰材料企业以争取市场占有率为主，遵循薄利多销的原则，力争在市场上创立一定的知名度。提高企业的总利润水准和利于企业掌握市场的主导权是这种营销策略的两方面优势。但是在竞争中的价格战，一直低价位的竞争方式会是企业陷入不利的发展中并对企业的形象也有一定的影响，没有办法给自己的产品附加一定的价值。这样的企业是很悲哀的。
（三）可替代产品的竞争销策略分析
铸造石装饰材料的可替代品有石材、钢材和现浇混凝土等材料。这些材料都各有各的问题也各有各的优势，熟话说“知己知彼，方能百战百胜”，所以对他们应该有全面的了解和认知。在遇到这些材料的竞争时，营销应该是提供最佳的解答在于用足够事实证实产品确能带来益处。
1、遇到石材的竞争，石材表面肌理效果精细，强度高，天然的材质体现奢华，提升景观装饰的档次；但他造型上比较受限制，镂空和异形都难以达到，而且安装只能靠榫接的方式，这在结构整体性上是不安全的，而且不防撞和推。所以铸造石装饰材料企业在竞争中要更多的抓住安装上的安全性和造型多样化这两个有优势的方面进行突破。
2、遇到钢材的竞争，钢材同样表面肌理精细，强度高，这种多用在现代感强、不需要表现文化底蕴的方案上，但钢材在室外使用过程中的防锈一直是无法克服的问题，增加了后期养护工作和费用；并且钢材有一定的回收价值，所以很容易被不法份子偷盗。而铸造石材料没什么回收价值所以不太会被偷，而且不会有防锈问题所以也能减少后期养护工作和费用。所以铸造石装饰材料企业在竞争中也要突显出优于钢材的种种原因，包括雕刻花纹来体现文化底蕴。
3、混凝土现浇材料的竞争，这类材料造型简单单一，表面肌理效果粗糙，没有任何景观装饰可言。铸造石的各种特点在与它的竞争中都能成为优势，但是价格上却没有优势可言，所以在竞争时还是要避开价格陷阱，突出装饰效果为主。
四、营销创新对铸造石装饰材料企业长久发展的重要性
一直以来铸造石装饰材料企业的出现和发展都是占据的主动地位，他在市场上主动出击开始推广，主动引导顾客的需求，主动在造型上赋予文化和艺术提高顾客的品味和要求，开创了一个全新的装饰行业，但由于这个行业是非常细分的市场，所以限制了该类型企业均为小型企业，想要长久稳固的发展，这些企业不能一成不变，应该是灵活的随着市场的变化而转变。在营销上要应对大环境对这个行业小环境的影响，突现技术、产品质量、产品创新上的不断努力，迎合顾客不断提高的装饰要求等等，才能让企业更壮大更长久。
五、结论
铸造石装饰材料企业是出现在21世纪的新型产业，有太多的不成熟，还需要不断发展与完善，在这样的市场中，这些小型企业必须通过适合的营销模式和正确的营销策略来生存和发展。营销工作没有绝对的正确或是好，因为各个企业的情况不同，没有通用的方式，所以这些企业只能在发展过程中不断地自我摸索，找到最适合自己的营销模式和策略。
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